«Flytt ut av byen» – drømmen om et landlig liv

I sin kampanje "Flytt ut av byen" konstruerte Block Watne et skille mellom et idyllisk liv på landet og et kaotisk liv i byen., skriver sosiolog Joar Skrede i Kulturminnebloggen på Forskning.no.

I 2018 lanserte Block Watne, som er en del av OBOS-konsernet, kampanjen «Flytt ut av byen». I denne inngår flere visuelle fremstillinger som spiller på et motsetningsforhold mellom byen og mer landlige omgivelser. Det er interessant å se på hvordan visualiseringene er komponert.

Kampanjen spiller på nostalgi og barndomsminner. Disse kan like gjerne være «forestilte» som «ekte», men kampanjen påkaller likefremt nostalgiske minner om en trygg og god barndom i naturlige og landlige omgivelser. I amerikansk forstadsforskning har antropologer funnet at foreldre gjerne vil gi sine barn et sted å vokse opp som minner om foreldrenes egen barndom – nabolag som gjerne blir husket som trygge og ordnede, uavhengig av om de var akkurat slik. 

Visuell analyse har vært lite forekommende i internasjonal byforskning, men innen sosialsemiotikken er det utviklet et begrepsapparat som kan anvendes til dette formål. Vi har derfor foretatt en sosialsemiotisk analyse av reklamekampanjen, for å vise hvordan Block Watne har brukt visse semiotiske ressurser på bekostning av andre – i dette tilfellet forstått som en spesiell måte å komponere bilder på som bidrar til å fremstille «den kompakte byen» som mindre attraktiv.

Siden ingen visuell fremstilling kan representere alt samtidig, kan vi spørre hva som er lagt til, fjernet, fremhevet eller endret. Ved å velge bilder som påkaller spesifikke assosiasjoner, greide Block Watne å konstruere en forestilling om bylivet som trangt, kaotisk og stressende, i kontrast til et behagelig liv i landlige omgivelser til beste for barn og voksne.

Ved å velge bilder som påkaller spesifikke assosiasjoner, greide Block Watne å konstruere en forestilling om bylivet som trangt, kaotisk og stressende, i kontrast til et behagelig liv i landlige omgivelser til beste for barn og voksne. Uansett hva man måtte mene, viser dette at en kritisk innstilling til kommunikasjon er viktig. Her kan bruk av begreper og verktøy fra sosialsemiotikken bidra til å avdekke hvordan visse kommunikasjonsformer evner å fremme visse idelogier på bekostning av andre.

Les mer om studien av Block Watnes kampanje